运用创新营销的魔力，为观众带来惊喜，让他们拥有从未期望过的美好经历。

　　IBM

　　从“长青树”到“春华秋实”

　　传统的展会营销常常是停留在执行层面，内容比较单一，而体验式营销其实是从客户体验出发，在策划之前充分考虑市场情况、业务目标、目标受众和产品特征等因素，继而执行计划。IBM为了更好地在中国国际金融展上向受众传递企业信息，邀请“外脑”——GPJ公司帮助它完善展会创新营销计划。1914年，GPJ由George P. Johnson先生创立于美国底特律。公司成立之初的业务是旗帜生产和装饰业，逐步帮助底特律设计和组织最早的汽车展会，据说在展会上出现的第一个汽车展示转台就是由George P. Johnson创造出来的。在随后发展过程中，GPJ开始生产游行彩车、专业展示品，从而涉足会展业。

　　20世纪90年代初，GPJ扩大了公司服务范围，开始提供现场体验式行销咨询，从营销策略层面为客户提供体验式行销的策略服务。结合其世界级创意、技术和运营，GPJ成为全球最领先的体验式行销机构。GPJ提供的独特的品牌体验，能够提升现场体验式效果，激发潜在客户的购买欲望。GPJ通过遍布全球的20处办公机构，为分布在世界各地的客户提供体验式行销策略咨询、体验式创意、信息数据服务和现场活动实施。GPJ有一套多年积累的方法论，用来更好地了解客户需求以达到预期的目标，这就是“5 right”准则：正确的市场洞察；正确的策略；正确的营销活动组合；正确的体验；正确的评估体系。

　　在谈到IBM项目时，GPJ客户总监张凯权先生说：“与IBM的合作，我们首先是从‘5 right’入手的，IBM的商业目标，参加国际金融展的诉求，以往它参加这个展会的时候达到了一个什么样的传播效果，我们在什么地方需要吸取经验教训，什么项目会有效地吸引客户，产品应该怎样展示等，都是‘5 right’涉及的具体方面。在这些方面，我们做了充足的准备。”他介绍道：“我们还用了另外一套叫做4D的体系来进一步落实工作：先做研究（Discover），从这个研究里面总结出要展示的内容和之前存在过的问题，以及对市场的调查了解；定义（Define）给受众的信息，并且运用体验方式把客户带入下一个层次，从身体、心理和情感层面使受众与品牌达成互动；然后是设计（Design），运用多种不同的手段把客户要传达的信息展示出来；最后就是真正的实施（Deliver）。”

　　在2006中国国际金融展期间，GPJ帮助IBM在190平方米的展台上打造出一场激动人心的体验，成功的传递出IBM前端和后台的解决方案满足金融行业IT需求，也迎合了主题“创新引领成长，科技缔造非凡”，通过IBM的标志性元素的重组，打造出符合主题的“长青树”的主题形象，让观众了解IBM与客户共同成长的品牌诉求。在三天的活动中，IBM展位吸引了超过 5000名观众，搜集到超过2000个反馈表。同时，展台设计获得了大会组委会颁发的“最佳展台设计”奖。

　　2007年中国国际金融展IBM的参展主题是“整合创造价值，创新成就卓越”，GPJ提前三个月开始与客户沟通，与客户市场部共同设计金融展客户意见反馈表。考虑到本届展会国际展商较多，展台整体主色调与IBM全球参展形象保持一致，设计了玫瑰墙喻示IBM推广的前端和后台的解决方案已经到了收获的季节。独特的互动式游戏吸引观众的参与，而游戏的运行是由IBM提供技术支持的；随意点缀在展墙上的油画饰品让观众感到轻松自然；行为艺术表演既为展台汇聚了人气，也在宣传着IBM的参展主题。

　　关于规律的最高评价是他们能够帮助你重复别人以前做的事情。从定义上看，规则就是向后看。最守规律的结果就是重复历史。我们说展会创新营销的第一要素就是忘掉你以前参展的所有清规戒律。准备做一个对过去“正常”参展活动的颠覆者。

　　通过创新方法与实施策略的结合，可以确保体验式营销计划得到有效实施，从而获得最大的营销传播效果，以实现参展的最佳投资回报。

　　特步

　　借体博会推娱乐营销

　　由国家体育总局、中国体育用品联合会共同主办，国家体育总局体育器材装备中心承办的中国国际体育用品博览会（SportShow）已成功举办十八届，举办地点遍及全国，但在北京、上海、广东三地举办的次数较多，这和三地在国际上政治和经济的地位及影响力有着密切的关系。自1993年举办以来，中国体育用品博览会前八届均是国内体育用品博览会，而2001年在北京举行的第九届体育用品博览会，是中国国际体育用品博览会，终于实现由国内展会到国际展会的跨越。到目前为此，中国国际体博会被国际体育用品界称为继德国、美国的体博会之后，亚洲最大、全球第三大综合性体育用品博览会。

　　特步自2001年成立以来，参加过很多届体博会及各种大小型展览展示，但真正意义上借势体博会营销的莫过于第九届北京国际体博会、第十届上海国际体博会和第十八届成都国际体博会。其展馆设计较为突出，品牌形象较为生动，宣传效果较为显著。

　特步参加北京体博会的情景历历在目。当时，公司邀请谢霆锋到场。随着谢霆锋的出现，特步展馆可以说是爆棚，整体效果不同凡响，就连国际体博会也都受到观众热潮的感染。虽然只有短暂的几分钟，但对于真正的追星族来说，这也许就够了。

　　这里，我不得不提到特步展馆。站在展厅入口处往里看，一个硕大的红色轮胎巍然屹立在最显要的位置，特别醒目、耀眼。这个看似轮胎的特步展馆，里面却别有风景，一个圆形的大舞台立在正中央。除了正门有一个观众入口处，其余四周全部为密封。这完全是一个轮胎形状。特步展馆的设计理念非常简单明了，“红色”是特步LOGO标准的运用色，代表特步的事业红红火火，像初升的太阳。而“轮胎”则象征着特步的发展速度，自身就像是一部行驶在高速公路上的汽车，必须加足马力促使轮子快速旋转，才能超越前面的竞争对手。因此，这种超概念、超理念的展馆设计，给人留下很大的想象空间和深刻的印象。

　　上海体博会上，特步曾经用一架直升机轰动整个上海滩，“热血沸腾”是参观过特步展馆的人共同的感受。走进1号展厅，立刻被特步公司的杰作所吸引，一架真的军绿色直升机摆在面前，特殊的前沿时尚迅速映入眼帘。仰头望去，巨大的绿色螺旋桨填充展厅很大的一部分空间，令人精神一振，热血上涌，仿佛自己身处硝烟弥漫的战场。不难看出，特步是向人们展示“非一般的感觉”这一品牌主张，由直升机联想到“非（飞）一般”。这样精心设计的场面可谓独出心裁。无疑，特步在上海体博会抢尽一切风头，收获最大的成果。那时，在上海，大家谈论的话题，媒体报道的亮点，无一不是关于“特步”和“直升机”。特步公司，以大手笔、大突破的创举，吸引无数观众和媒体，更好地展示企业实力和品牌形象。

　　在成都体博会上，5号展厅是最引人注目的，同时也是媒体最为关注的焦点。因为国内外所有著名运动品牌都集聚在这里，没有什么比这里更重要、更热闹。当然，特步就在5号馆，而且占据显要位置，视觉传达可以说是最大化。特步展馆设计另类，风格独异，以网游元素作为展馆的设计理念。这在本届体博会上，所有参展企业中仅此一家。大家都知道，特步与网游巨头盛大联手合作，共同推出《龙与地下城》这个风靡全球的网络游戏。但至今，这款游戏只在相关媒体和网络上作一些宣传（7月份公测），而真正的“庐山真面目”还未和大家见面，特别是真正的网游人物和城堡。然而，这一次成都体博会，特步却迈出令人吃惊的一步，不但将一个浓缩版的《龙与地下城》城堡作为展品搬上体博会，而且还将游戏中的人物以演出的形式，也一一亮相，并且与大家一起做游戏。特步的这种创意，无疑满足了网游爱好者的好奇之心。

　　且看，光怪陆离的地下城堡，惊险刺激的格斗场面，小精灵、巫师、怪兽一个个频频出现，DDO剧情跌宕起伏，高潮迭起，一环扣着一环，吸引无数观众驻足观看，博得阵阵喝彩。同时，这个演出节目还和观众互动，他们除了可以美美地欣赏节目外，还可以直接参与此节目。有一位参与互动的观众说，以前玩网游，再怎么刺激、快乐，那都是一个虚拟的世界，过后，也就是那么一回事，没有多少回味的感觉。但这次却不同，让他真正找到了网游的快乐，亲自体验网游的险象环生，仿佛自己就是DDO的主角，心里充满无限激情。 

　　犹如一座地下城堡的特步展馆，在体博会中鹤立鸡群，令所有参展企业感受到强大的冲击力。用同行的话来说，特步这次参展是做好了精心准备，独创这样的展馆出乎意料，同时也合乎情理。每天特步展馆都吸引成千上万的人参观，他们有的拍照，有的观看DDO节目，有的参与DDO游戏，可以说是人头攒动，人声鼎沸，挤爆整个展馆，使特步的工作人员忙得不亦乐乎。

　　据了解，这次特步参展，媒体关注率很高，华西都市报、成都商报、东方体育日报、东南早报、海峡都市报、新浪网、QQ腾讯、中国国际电视台都分别为特步作特别报道，使得“特步”品牌在西南地区的影响力和关注度得到空前的提高。不可否认，特步成为第十八届成都体博会的一大亮点。

　　特步总裁丁水波告诉记者，特步是年轻而时尚的。这次体博会，特步将网络游戏搬上展台，目的是向年轻一族传递具有时代意义的体育精神，提倡一种健康、快乐的运动信息，更好地诠释“有我，就是主场”这个品牌新主张，而从营销角度来看，特步深度地沿用“娱乐营销”这张制胜王牌。

　　吉利刮起中国风

　　记忆中，2004年北京车展上的吉利展台确实乏善可陈，展台上只有一部“敞开心扉”的汽车和几位穿着动物外衣到处乱晃的工作人员。但董事长李书福在接受记者采访时却信心满满地表示要参加明年的法兰克福车展，虽然吉利拥有国内多项首创汽车生产技术，但是在技术和工艺上，与国际大厂商甚至国内合资企业相比，还有不小的距离。到世界顶尖汽车展上亮相，恐怕只有陪太子读书的份。