会展评估—中国会展业发展的必由之路 

简介：会展业要发展，规范会展市场是当务之急，我国会展业未来的发展方向,品牌建设已经成为必由之路。而会展品牌得以树立很大程度上要通过各种标准的评估和认证。在当前的政府主导型展会的形式下，展会评估的优势还体现的不够明显，随着会展业的逐步发展和成熟，展会评估机制一定会越来越受到重视。目前国内的会展评估状况十分混乱，展会的数据申报工作存在非常大的漏洞，培育具有本土各色的评估体系，打造符合我国国情和会展经济发展现状的评估机构则是首选之举而且迫在眉睫。 
 
   中国的会展业发展到现在，取得的成绩是有目共睹的，2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，更足以让世界仰慕中国。无庸质疑，会展产业巨大的经济效益和对地区经济的拉动作用，已经越来越受到各地政府的重视，并把发展会展业列为城市规划当中。然而，透过现在我国会展经济的繁华景象，相关的问题也就章显出来，在政府主导会展经济的体制下，会展的市场化运作模式的主动性和积极性难以得到调动，难以形成良好的竞争机制，政府包办展会也不利于会展人才的培养。政府这种既是运动员，同时又是教练员、裁判员的形式让一些民营会展企业无所适从，因为得不到政府的有力扶持而难以发展壮大。而且，由于没有相关规范的政策和制度出台或出台的制度不完善，在会展业丰厚利润的驱使下，各种展会纷纷登场，由于办展资质、办展实力良莠不齐，导致会展市场一时间鱼龙混杂，一些投机者打着会展的旗号，进行灰色运作，以“打快拳”的方式，欺骗展商，获取暴利，严重扰乱了会展秩序，破坏了城市的展览信誉度。因此，会展业要发展，规范会展市场是当务之急。目前，会展业内专业人士已经达成共识：我国会展业未来的发展方向,品牌建设已经成为必由之路。而会展品牌得以树立很大程度上要通过各种评估和认证。到目前为止，我国展会评估工作还是会展行业内的一块处女地。此前，虽有些会展机构对展会进行量化分析，可要么是展会主办者为自己的展会做总结；要么是用于对展会划分等级，侧重于展会的规模影响；要么只局限于一时一地的展会。真正有着客观的身份，对展会的整体进行评价，并把展会和整个产业大环境联系起来的会展评估机构和形式还很缺乏。在当前，会展评估的优势还体现的不够明显，随着会展业的逐步发展和成熟，展会评估机制一定会越来越受到重视。
一、会展评估的发展现状
什么是会展评估？会展评估是对会展活动的展览环境、工作效果等方面进行系统、客观、真实、深入地考核和评价，并作出权威的反馈。它是会展整体运作管理中的一个重要环节。是对主办单位、参展商和会展主管部门三方负责的执行性活动。当前，会展评估在世界会展经济发达国家已经相当成熟，在这些国家通常是全国性统一的行业机构从事展会的评估、认证工作，对各类数据进行审核认证,定期公布认证结果,为会展业内和其他相关机构提供比较分析。德国被公认为世界展览王国，在世界上营业额最大的10家会展公司中，德国就有6家；全世界重要的150个专业展览会中，有120多个是德国举办的。目前，德国共拥有室内展出面积240万平方米，约占世界展览总面积的20%，全球5大展览中心中有4家在德国（杜赛尔多夫展览中、心汉诺威展览中心、科隆展览中心、法兰克福展览中心）。德国会展业成功的一个关键因素就是组织模式、产业结构的成功。还有一点是不容忽视的，就是德国会展的评估体制。
德国的会展评估是由专门的第三方机构来承担的，即FKM(Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle vonMesse- und Ausstellungszahlen)公司。其主要业务就是制定统一的展览会相关指标统计审核标准，促进会展数据的透明度和真实性。FKM隶属于德国展览与博览会协会（AUMA）。其成员都自觉遵守相关规定，按照规则和标准申报展览会统计数据，接受FKM组织的专门数据审计，保证在任何场合和情况下所使用和发布的展览会统计数据均与FKM公布的统计数据相一致，一般德国展会推广方面都会有标记该展会是否经过FKM审核。
目前国内的会展评估状况十分混乱，会展的数据申报工作存在非常大的漏洞，很多数据被虚报瞒报，无从监督。而会展评估要保证公正权威关键是所取得的数据的可靠程度。许多会展主办单位只是把自家展会的相关数据整理后对外界公布，而对展会项目进行评估的人员多为展会主办单位的工作人员，这就使展会的评估难免受到企业内部因素的影响，在对展会评估的数据乃至结论上会有一定的主观倾向，丧失了应有的客观性、公正性。俗话说：自己的刀难削自己的把，这种自产自销的评估模式对会展将来的发展是十分不利的。同时，各家单位评估的角度、依据和方式方法并不统一，所得出的结论也不具备可比性，这也必然会失去评估的意义。
二、会展评估对于我国会展业发展的积极意义
（一）、会展评估对展会主办单位（包括政府部门）而言，可以根据相关的展会评估结果来客观理性地分析、评价当前的展会市场环境和走向，为今后展会项目的市场开发、运营管理提出相应的建议。展会主办单位可根据每次评估的结论和建议，及时调整会展发展方向、运做管理方式等，扬长避短，来完善自己的展会品牌。
（二）、对会展行业主管部门而言，可以根据相关展会评估的标准、结论来制订会展行业发展的行业规章和制度，并可对一些评估良好的展会项目进行重点扶持，帮助它们做强、做大以形成品牌优势，反之，对一些评估差，缺乏市场前景甚至重复举办的展会，予以严格控制以达到规范会展市场秩序和行业竞争的目的。
（三）、对于参展商而言，可以通过评估结果掌握展会的真实情况，从而对是否参展进行客观理性的判断。现在，由于办展的“门槛”相对较低，导致展会泛滥，重复办展，多头办展的现象屡见不鲜，作为企业，每年都会接到很多展会的邀请函，选择参加哪一个展览，怎样识别是李逵还是李鬼，成了企业和商家头痛的问题，如果有了规范的、客观的评估报告，企业就可以为自己是否参展找到客观的依据，避免出现很多负面的问题。
三、建立会展评估体系的基本要求
一套标准、一个机构、 一次定位。目前，全国各省会城市或会展相对发达的城市都相继成立了会展管理机构和会展协会，管理该市的会展行业，但是，各地的会展协会名字各不相同，管理机构有叫“会展管理办公室”的；有叫“会展业发展办公室”的；有叫“会展活动办公室”的；有叫“会展业领导小组”的；还有叫“会展业协调办公室”和“节庆会展工作领导小组”等等。行业协会的名称也不统一，例如“会展协会”、“会展业协会”、“会展行业协会”、“展览业协会”、“会议展览业协会”等，名称不统一，在管理上也是“各自为政”的状态。迄今我国还没有全国统一的会展协会或会展管理机构，全国性的会展组织一个是“中国展览馆协会”，另一个是“中国会展经济研究会”。但前者的业务范围主要侧重与展览场馆和展位搭建领域，该协会成立已经20余年，算是资格比较老的会展行会组织，而由于我国会展协会的缺位，中国展览馆协会的作用和影响力已经渗透到会展业的其他链条中，加之其会员的日趋多元化，它已经承担了会展协会的部分业务，但是由于该协会本身设置及名称的局限，还不能完全担任展览业协会的角色。后者“中国会展经济研究会”是国家商务部下属的会展行会组织，由于成立时间较短，而且注重的是会展学术研究，其管理作用和影响并不明显。两个行会组织有着不同的章程和行业准则，也就无法形成“拳头”的力量。而在德国，每年尽管有多达140余个国际展览会，但是在德国展览委员会（AUMA）等权威行业协会的统一协调下，各展会的目标非常明确，有条不紊。德国会展管理的规范化得到了世界的公认。所以，只有建立全国统一的管理机构或部门，才能制定规范权威的管理条例和办法，也就能增加会展机构的公信力。再者还需要打破一次评估，终身有效的做法，要采取“有效期”制度，两年或五年一个有效期，一次定位只在规定期限内有效，到期再重新评定，这也便于老牌会展企业自身的更新和新兴会展企业的成长。
四、建立会展评估体系迫在眉睫
现在我们提起会展，给人的直觉就是很混乱，起初会展业在政府的直接参与下轰轰烈烈的场面渐渐消退，人们逐渐开始用理性的视角去审视当前的会展业：各自为政，单打独斗的会展已经没有活力，社会需要的是全国性的、世界性的大会展，需要的是一种良性的运营机制和保障。我国有很多好企业和好的项目需要走出国门，而国外的企业也已经看好了中国庞大的展览市场。这就需要有一个规范的统一的评估体系的出台。有一组数据很值得我们反思：2004年，中国大陆赴德参展的企业达7014家，比2003年同比增长34%。近几年，中国赴德参展的企业数量保持在20%到30%的增长率，中国展商2004年数量比4年前增长了两倍多，2000年为2200多家，在各国中居第10位，而目前中国已经超过英国、美国、意大利等传统参展大国，一跃成为第一大海外展商来源国。这种趋之若骛的现象反映出德国会展的品牌效应，因为许多企业决策者都评价说德国展览会是他们作出购买决定的最重要依据。而德国会展的品牌树立则得宜于专业权威的评估机构—FKM。德国人并没有把所有国际性展会都打上国际认证的烙印，因为有FKM认证就已经足够了，这就是“德国特色”。虽然它也是UFI的成员。由于我国没有这样的权威评估机构，所以我国的展会和会展企业要和国际接轨，打造品牌就要寻求加入UFI，只有这样才能被国际认可。
但是，UFI认证并非没有缺陷，也不完全适合我国的会展业发展。例如加入时缺少明确的审核机制，只需申请方提供相关的数据资料即可。我国的会展是在社会主义体制下的会展，在其发展过程中必然有自己的特色，所以完全依赖于西方体制框架下的模式并不合适。培育具有本土特色的评估体系，打造符合我国国情和会展经济发展现状的评估机构则是首选之举而且迫在眉睫。正如2006年2月18日在中国会展经济研究会成立大会上商务部研究院副院长沈丹阳博士说，“展会评估标准和会展业的行业标准已成为业界的迫切需要。”
五、会展评估机构的模式
在前面强调的政府主导型会展的缺陷并非要政府部门完全淡出会展行业，实际上世界各国的会展都离不开政府的参与和支持。主要是政府在会展领域的职能要转变，给会展企业以更大的自主权，使其放开手脚，同时又可以减少会展企业对政府的过度依赖。政府只需政策和资金以及协调相关部门上予以支持。
我国的会展业虽然起步晚，淡毕竟在逐渐发展和成熟，所以展会评估机构的模式可以分为三个阶段：
（一）、初级阶段。也就是现阶段，可以采取由政府组建会展评估机构，因为会展评估，最重要的就是其部门的权威性和公信力。虽然完全独立的第三方作为会展评估机构是最佳选择，但由于我国会展业起步晚、体制不完善等不争的事实，可以说还离不开政府的支持，建立完全独立的第三方评估机构还不成熟，所以政府要不当运动员，只当教练员和裁判员，毕竟政府的公信力和权威性是被普遍认可的，再结合我国会展产业当前散乱的粗放型现状，由政府组织会展评估机构，有利于规范会展市场、树立展会的品牌形象，打造品牌展会。
（二）、过渡阶段。也就是发展阶段，在这一阶段我国的会展业进一步发展，行业自律性有了明显的提高，因此可以逐步淡化政府角色，使政府指导行业协会并与行业协会共同管理会展评估工作，逐渐强化和扶持行业协会的权威性。
（三）、最终阶段。也就是成熟阶段，我国会展业的发展已经趋于成熟，行业发展已经相当规范，会展企业的自律性显著提高。在这一阶段政府可以淡出会展评估领域，只是对会展业进行宏观调控，会展行业协会成立专门机构，独立行使评估权力，保证评估结果的客观性、公证性和权威性。
说明一点：关于会展评估的标准，国外的经验只能借鉴不能照搬。因为国外的会展评估标准一般都是单一的经济目标，而对会展业的影响在我国除了经济因素外，还有政治、文化等多方面的问题，因此，我国的会展评估影响面更为广泛和深入，一定时期内中国的会展评估要做到非常公证和客观是很难的。另外，我国会展业人才匮乏、尤其使专业评估人才更是凤毛麟角，这也是制约我国会展评估业发展的因素之一。