2007-11-29
展会营销：向北京车展学七招
2006年北京车展，根据主办方的统计，共有20个国家和地区、1500 家厂商，预计超过50万观众参加这个展会，众多企业围绕着北京车展摆开了营销战阵。
第一招：让车像磁铁一样
有的观众就很明确的告诉记者，他们就是冲着车展上很多经典豪华汽车去的，因为那些车平时难得一见。据了解，法拉利、保时捷等豪华品牌首次以厂商名义参展，奔驰、宝马、凯迪拉克等品牌也有携奔驰G55 AMG等重量级产品登场。这些经典的豪华汽车前都聚着一堆人，他们要么是合影留念，要么是在那里满怀崇敬之情上下观摩，久久不愿离去。
根据主办方的消息，这次车展览共有556乘用车展出，其中有6款全球首发，还有很多概念车。这些车在展台特别的灯光效果下，更显完美，难怪有一个网站汽车频道的编辑说，观众在那样的情况下很容易被打动，产生非理性的购买。
而现场很多标明‘已经售出“的顶级车(如600多万人民币的世爵c8)，更刺激了观众的购买热情。这与一些国际电脑展，只谈技术和概念而不售卖产品，进而日益冷清，形成了鲜明对比。或者在中国这种国情下，象集贸市场一样的展会才会取得成功。
第二招：车模撩拨
“宝马雕车香满路”用来形容车展是非常的贴切。人们一谈到车展，就会把香车美女联系在一起。而在现场，也确实是随处可见摆着各种POSS的女车模。她们有一个共同的特点是：穿着企业规定的、打有企业LOGO的服装，一般是小短裙、露背装，她们傍在汽车的旁边，风情万种。更有些企业，如北京现代为了让观众有惊艳的感觉，不惜花费重金将第46届“国际小姐”冠亚季军和中国小姐冠军请到了自己展台上。上海双龙汽车甚至别出心裁，请来了变性美女做模特。对于一些首次亮相中国的顶级汽车(如道奇)，则请来了原汁原味的洋妞模特，甚至连国内的奇瑞也是如此。
这些美女模特，谋杀了很多观众的相机，而进场看车展的，很少是没有带相机的，就连一些模特也对记者表示：虽然在舞台上，拍照的闪光灯很让自己兴奋，但也把眼睛都闪疼了。但正如很多模特提到，她们所以能站在香车旁边，都是经过汽车公司的综合考量的，而不仅仅是长得漂亮就可以。更重要的是模特的个人气质，要跟该款汽车的定位和品质相匹配。只有如此，才能让观众“爱屋及乌”，喜欢模特进而喜欢上汽车，或者两者相得益彰。
第三招：明星助阵
克莱斯勒在车展的当天，举行新车发布会，赵薇从新车中走出，并很广告的说：“这款车很好”，同时站在新车旁边，在吸引众多镜头的同时，也将克莱斯勒的新车推到了公众面前。
而11月18日，梅赛德斯-奔驰举行迈巴赫62 S的全球首发仪式上，他们请来的是被誉为“亚洲第一个公主”的著名女高音歌唱家王霞。而“王霞充满激情的演唱和纯正甜美的音色，让所有到场的人领略了歌剧的艺术魅力”，“王霞浑然天成的声音，也反衬了迈巴赫62 S显得尊荣无限”。梅赛德斯-奔驰的新闻稿在这样说。
不过，11月20日尚文婕助阵华晨就有点尴尬了。尽管“芝麻们”热情高涨，但是当尚文婕上台献唱的时候，对面的竞争对手也在现场演奏激昂的民族乐，完全把尚的歌声给盖下去了，弄得尚唱歌忘调两次，只好草草收场。
第四招：机器人表演
在车展现场，很多展位上都有表演。这些表演除了美女走台外，就是民族音乐演奏，但也有创新性的。
日本本田汽车联合其在国内的两个合作伙伴东风汽车和广州汽车摆开了阵势，本田作为机器人技术的领先企业，他们这次也把类人型机器人ASIMO带来了。ASIMO是一个纯白色的小机器人，身高一米左右，可以介绍本田的新车。一位头戴耳机的美女主持跟ASIMO搭配，还让两个小孩子上台与ASIMO，跳完后，还能接过工作人员递上来的礼品，给小朋友发奖。最后自如的左右走动，甚至是倒退退场。在ASIMO表演的时候，本田展台被围个水泄不通，无数的相机对准了它，这就是先进技术的魅力！
显然，在竞争激烈的汽车市场上，汽车厂家拼命想通过新技术(如GPS等)为汽车注入新的高科技元素，这都让IT企业有机会参与的，也可以在其中发挥更大的作用。
第五招：百试不爽的“奖励”
在车展现场，可以看到，哪个展台人气最旺，除了有活动表演的，就是愿意为观众准备礼品的。在国展入口处的米其林展位，时常排着长队，观众为的就是能领取一个马克杯——当然他们展位上的红色赛车和美女也很吸引人。长安汽车为了给其新车长安奔奔造势，推出填问卷就可以参加抽奖，奖品是奔奔的百日免费使用权(每天一辆)，很多人把其展位围了个里外三层。现代汽车工作人员刚把运动版的伊兰特海报拿出来就被观众拼抢。现场触目可见的是各个汽车企业的纸袋——东风雪铁龙、大众等。有些公司很聪明的把自己的汽车LOGO印制在一个小书签上，由专门的人派发，也受到很多观众的欢迎。
第六招：驾驶体验
在现今这个强调体验的年代，汽车厂家也纷纷把开设驾驶体验营，让观众爽一把。其实这个道具非常简单，就是在现场开辟一个一平米大小的地方让观众可以坐到一个模拟汽车驾驶游戏椅子上去，观众可以和真正开车一样体会怎么刹车、转弯、冲刺等。这样的平台在东风汽车等展馆都由，吸引了不少人排队等候。其中雪弗兰更是专门开辟了一个有六个体验平台的体验馆。同时汽车厂家也可以与it行业的游戏开发企业，通过类似极品飞车卡丁车等游戏来进一步教育消费者。
第七招：场外开花
奇瑞不仅仅在车展的第二天召集全球160多家合作伙伴举行“2006年奇瑞汽车国际商务会”，还高调宣布与伊朗最大的汽车集团ICKO合资，同时还爆出克莱斯勒与奇瑞谈合资，道奇品牌年底进华等令媒体感兴趣的话题，夺尽眼球。而吉利汽车，也到处宣扬他们在吉利大学开辟的“第三分馆”，名为替组委会分忧。有老外背景的汽车企业的场外活动则相对高雅：先是通用汽车中国公司与上海通用汽车在北京俄罗斯展览馆，联手打造“设计师之夜”；接着是上海汽车公司，携手中国交响乐团在北京中山音乐堂主办的“创新·经典 上汽之夜——中国交响乐团2006年北京国际车展专场音乐会”。
为何难见IT企业的影子
有同行跟我说过，今年的北京车展比往年更奢华和高层次了，也更热闹，但好像跟IT不是很沾边，苦恼中！而同事能做的就是，想办法弄些汽车电子的题材来做一做。笔者倒是在现场看到迪信通与诺基亚联合举行了一个车展摄影比赛——这是从主办方那争取过来的，奇怪的是，像佳能等数码相机巨头为什么会放过那么好的营销机会？尽管在北京国际展览馆外，高高挂着联想的两个大广告牌，但现场就没有联想的影子了。不过在宝马的顶级跑车上，还是看到了Intel的LOGO。或者IT跟汽车是两个截然不同的世界，但两者都是品质生活的象征，为什么就不能联合营销呢？虽然在现场也没有看到房地产企业——都说车房不分家——的身影，但IT企业为什么不能创新思维，大胆跨出这一步？IT不再是信息技术的专利，而是现代生活的一分子。如此好的营销和销售机会，我们为何不搭车“卖水”呢？
